Como identificar se seus clientes são fiéis

Abaixo texto publicado na página da Associação Brasileira de Marketing Direto.


Seus clientes são fiéis?

Por Rogério Carpi*

A questão da fidelidade (loyalty) do cliente ocupa uma parte importante na gestão de marketing. Já presenciei diversas posições distintas sobre o assunto. “O ser humano não é fiel por natureza, então pensar em algo que fidelize o cliente é uma bobagem” – disse uma vez uma especialista em comportamento do consumidor. “Programas de fidelidade depois que você coloca no ar não pode tirar mais” – disse um executivo. “O senhor tem o cartão mais?” – repete a moça toda vez que passo no caixa do supermercado. “Só poderão fazer parte do programa de fidelidade os melhores clientes, pois não queremos fidelizar quem não dá lucro” – polemizou um especialista. (Tem muita gente que acredita que programa de fidelização é para toda a base de clientes ... fidelizar quem não dá lucro é conversa de maluco não é mesmo?)

A questão proposta neste artigo é como medir a fidelidade do cliente.

A maioria de vocês já ouviu falar da pesquisa de satisfação. Essa metodologia é muito usada em forma que questionários com algumas perguntas relativas à satisfação ou grau de satisfação do cliente em relação aos serviços oferecidos. A base do raciocínio é que sendo o objetivo da empresa gerar lucros maiores, um bom caminho para tal é ter clientes satisfeitos, pois clientes satisfeitos voltam a comprar, ou seja, clientes fiéis produzem mais lucros.

Há quem prefira fazer uma pesquisa pedindo uma avaliação de 0 a 10 sobre o grau de fidelidade do entrevistado em relação à marca/produto pesquisado. Mas isso não funciona, pois a maioria dos entrevistados não falará a verdade.

Em 2003, Frederick F. Reichheld publicou um artigo na Harvard Business Review intitulado “The one number you need to grow” (o número que você precisa aumentar). Nesse artigo o autor discorre sobre o conceito de fidelidade e propõe, após muitos estudos, uma métrica que represente o grau de fidelidade do cliente – o Net Promoter Score. A idéia básica é que com apenas uma pergunta você pode identificar o grau de fidelidade do cliente. E essa pergunta é: Numa escala de 0 a 10, quanto você recomendaria esta marca/produto para seu amigo?

As respostas são categorizadas em promotores (nota entre 9 e 10), passivos (notas entre 7 e 8) e detratores (notas abaixo de 7). O percentual de detratores é subtraído do percentual de promotores. O resultado dessa conta é o Net Promoter Score.

Exemplo

Você entrevista 1000 clientes fazendo a pergunta “numa escala de 1 a 10, quanto você recomendaria o produto x para seu amigo” e obtém as seguintes respostas.

9 – 10 : 350 clientes promotores = 35%
7 – 8 : 250 clientes passivos = 25%
5 – 6 : 150 clientes = 15%
3 – 4 : 120 clientes detratores = 12%
1 – 2 : 130 clientes = 13%

NPS = 35% – 15% - 12% - 13% = -5% (*)

(*) valores negativos significam que existem mais detratores do que promotores. Mau sinal. Seu produto tem problemas. Não há um valor bom. Depende de vários parâmetros da empresa. Política, metas, bônus, etc.

Outra forma de cálculo: NPS = 40% / 35% = 1.14 (**)

(**) valores acima de 0.75 podem ser considerados altos. Cada empresa/produto terá o seu patamar aceitável para o NPS.

Para finalizar, existem mais duas questões que considero importante você saber ou rever.

A primeira tem a ver com uma pergunta que me fizeram num workshop sobre métricas de marketing: "É possível uma empresa ter um Net Promoter Score muito bom e uma marca detonada"? Sim é claro. Os exemplos clássicos são o site http://www.maritonio.com.br/ no qual uma única pessoa detona a FIAT no site com quase 1.000.000 de acessos e o vídeo clip engraçadíssimo do músico que teve o seu violão quebrado em vôo da UNITED - http://www.youtube.com/watch?v=5YGc4zOqozo&feature=fvst com mais de 7.000.000 de acessos.

A segunda é uma afirmação. É possível que a sua empresa tenha dados transacionais altamente correlacionados com o % de fidelização (ou atrito). Tente descobri-los e você terá um ótimo indicador interno de fidelidade do cliente.

*Sócio gerente da Datalogos

Fonte: Associação Brasileira de Marketing Direto - http://www.abemd.org.br/Artigos/2010-08-04.aspx